МАРКЕТИНГ

Развивая эту мысль, авторы указывают на то, что потребители нередко наделяют многие ценностно утверждающие товары неким «духовным статусом». И далее: «Реализуя их ценностные атрибуты через собственное потребление, люди приобщаются как к обществу в целом, так и к отдельным его представителям. С точки зрения общества, определение конкретных ценностно экспрессивных артефактов как абсолютных, или «священных», способствует его сплочению, содействует процессам социальной интеграции. В плане же личных ощущений участием в совместном действе люди обогащают свою жизнь дополнительным смыслом, обретают механизм, наполняющий их ощущением стабильности, радости бытия, своего рода экстазом от сознания единства с окружающим миром».
Исследование потребительской ситуации и очерчивание более общих рамок товарной категории и конкуренции позволяют обрести радикально иное видение рыночных возможностей с распространени-ем перспективы восприятия рынка «вширь» и «вверх» (см. схему). При таком типе восприятия концеп-ция категории расширяется, а специфическая ситуация потребления включается в более широкий соци-окультурный контекст. С точки зрения «эмпирического маркетолога», «McDonald's» конкурирует с лю-быми заведениями быстрого питания, включая непритязательные кафетерии и места, где люди встреча-ются за чашкой кофе или кружкой пива. Его конкурентная среда уже никак не ограничивается «Wendy's» и «Burger King», а также включает «Friendly's», «Denny's» и «Starbucks». Более того, возника-ет вопрос о том, что представляет собой потребление гамбургера в ситуации, когда повсюду в супер-маркетах в глаза потребителей бросаются указания на питательную и энергетическую ценность продук-тов, а Марта Стюарт настоятельно рекомендует вести здоровый образ жизни, больше времени прово-дить с семьей и предпочитать домашнее питание всем прочим. Как в этих условиях следует позициони-ровать и преподносить себя заведениям «McDonald's»? Если коротко, то нужно абстрагироваться от конкретного продукта и переключиться на социокультурный вектор потребления (СВП), предложив клиенту более широкую, значимую для него перспективу.

Движение «вширь» и «вверх»
Подход к распространению продукта с использованием концепции СВП открывает, кроме того, широкие возможности в параллельном предложении других услуг или товаров.