МАРКЕТИНГ

Недостаточно даже сделать ручки дверей фирменного магазина в виде популярного завитка (если это дистрибьютор «Nike») или переплетения двух С (если там торгуют продукцией «Chanel»). Все эти элементы - продукты, материалы мерчандайзинга, дизайнерские находки для фирменного бутика - могут быть хорошей идеей и оказаться полезны. Но следует учитывать, что все они должны работать на престиж и привлекательность брэнда. Они должны взывать ко всем пяти органам чувств человека, к его сердцу и разуму. Они должны соотносить брэнд с чем-то из того, что действительно волнует и трогает потребителя, и тем самым внедрять брэнд в сферу его повседневной жизни. Как показывает рисунок, такая работа с брэндом предполагает подключение всех коммуникационных каналов и возможностей, всего разнообразия ситуаций и контактов с тем, чтобы обеспечить потребителю интегрированное холистическое впечатление Брэнд = ПЕРЕЖИВАНИЕ.

Два типа подхода к брэндингу
РЕЗЮМЕ
Цель данной книги состоит в том, чтобы оснастить менеджеров новым видением предназначения маркетинга. Большинство из них (как, впрочем, и представителей академической науки) не были подготовлены к восприятию маркетинга и политики в области брэндинга с позиций эмпирических переживаний потребителя. Менеджеры склонны исходить из рационального его поведения, при котором человек стремится обрести преимущества (потребительские выгоды), опираясь на функциональные свойства продукта, мечется по магазинам, сравнивая свойства и преимущества раз-личных продуктов, и пытается построить на этом свой выбор.

Суть различия двух маркетинговых парадигм
Подобная модель «ориентированного на свойства и преимущества потребителя» лишь отчасти от-ражает действительное положение дел. Все большее число маркетологов начинают сознавать тот факт, что потребитель - живой человек со своими эмпирическими потребностями: он хочет, чтобы его стиму-лировали, развлекали, просвещали и подзадоривали. Потребители ищут такие брэнды, которые обеща-ют им новые эмпирические переживания и становятся в итоге элементом их собственной жизни.