Эмпирический маркетинг (часть 1)
По утверждению Билла Шмидта, вице-президента Ассоциации глобального спортивного маркетинга, Майкл Джордан «является, подобно NBA или NFL, экономическим элементом бизнеса, и мы управляем его именем так, будто дело касается полноценного брэнда».
ОТНОШЕНИЕ К ЭМПИРИЧЕСКОМУ МАРКЕТИНГУ С ПОЗИЦИИ МАРКЕТИНГА ТРАДИЦИОННОГО
Приверженцы традиционного маркетинга несколько обескуражены подобными тенденциями и не могут принять их и оправдать с позиций привычного для себя подхода. С их точки зрения, эмпириче-ские качества продуктов являются не более чем «мнимыми атрибутами» и порождением «бессодержа-тельной дифференциации», которыми наивного потребителя просто дурачат.
В широко цитируемой статье, появившейся на страницах «Journal of Marketing Research» и озаглав-ленной «Многозначительные брэнды как следствие лишенной смысла дифференциации. Зависимость от эфемерных атрибутов», ее авторы, профессора Северо-западного университета Грегори Карпентер, Калифорнийского университета в Беркли Раши Глэйзер и Колорадского университета Кент Накамото, пишут:
«Майкл Портер определяет дифференциацию как развитие самостоятельной отличительной пози-ции продукта на рынке за счет его «высоко ценимого покупателями» свойства (Портер, 1985). Между тем многие брэнды успешно дифференцируются на основании свойств, которые представляются (вы-делено авторами) ценными, однако при ближайшем рассмотрении оказываются мнимыми и не способ-ными обеспечить предполагаемое преимущество. Например, «Procter & Gamble» дифференцирует рас-творимый кофе «Folger's», акцентируя внимание на «слоистости кофейных кристаллов», что обеспечи-вается за счет использования «уникальной патентованной технологии», и рекламой продукта преподносится как фактор, улучшающий вкусовые качества напитка. На самом же деле форма и структура кофейных частиц имеют значение для молотого кофе (увеличенная поверхность позволяет получить при варке более богатый аромат) и не имеют значения для растворимого, поскольку при приготовлении последнего гранулы просто растворяются и размер их поверхности никак не влияет на вкус напитка.