Эмпирический маркетинг (часть 1)
схему). Помните историю «Singapore Airlines», рассказанную нами в главе 2? Так вот, ее маркетинговые установки действительно отличаются комплексностью: поддерживать визуальную привлекательность, изысканность внешнего облика компании (ощущения); создавать атмосферу сердечности и гостеприимства (чувства); быть на острие технологического прогресса, проявлять творческий подход (размышления); расширять сервисный ассортимент, демонстрировать динамизм (действие); оставаться одновременно наднациональной и чисто сингапурской компанией (соотнесение). К эмпирическим гибридам, холистическим переживаниям и связанным с ними вопросам стратегии мы еще вернемся в главах 9 и 10.
Высшая цель эмпирического маркетинга
ВНУТРЕННЯЯ СТРУКТУРА СЭМОВ
Ниже будут рассмотрены пять выделяемых мною как модули типов СЭМов. Подобно отделам го-ловного мозга им присущи собственная структура и принципы действия. Свой подход я попытаюсь проиллюстрировать ситуациями, связанными с рекламой.
Ощущения. Ориентированные на сенсорные ощущения рекламные ролики возбуждают зрительные и слуховые рецепторы потребителя быстрой сменой отрывочных образов и сопровождающей их музыкой. Динамичный, привлекающий внимание видеоряд может после каких-то пятнадцать секунд демонстрации сформировать сильное, устойчивое впечатление.
Чувства. В отличие от предыдущей, телереклама, ориентированная на эмоции, нередко представ-ляет цельный срез жизненной ситуации, поэтапно наращивает эмоциональный аспект восприятия, а потому длится достаточно продолжительное время, что позволяет зрителю в полной мере проникнуться предлагаемыми образами. Весьма удачная телереклама производителя поздравительных открыток фир-мы «Hallmark» - это абсолютно типичное воплощение маркетинга чувств, длящихся не менее одной ми-нуты.
Размышления. Кампании этого типа отличаются степенностью и размеренностью, обычно сопро-вождаются закадровым комментарием с переходом к экранному тексту. Акцент делается на возбужде-ние мыслей зрителя.
Действия. Ориентированной на действие рекламой представляются результаты тех или иных по-ступков, проявления определенного стиля жизни.