МАРКЕТИНГ

Соотнесение. Героями рекламы данного типа становятся типичные представители тех групп людей, с которыми зритель предположительно себя ассоциирует или к числу которых хотел бы принадлежать.
В целом каждый из СЭМов характеризуется собственной внутренней структурой и отличитель-ными приемами формирования.
Как же происходит «включение» СЭМов? Каким образом маркетологи реализуют желаемые потре-бительские переживания? Каковы те инструменты, с помощью которых им удается достичь своих стра-тегических целей по формированию этих переживаний?
ПРОВОДНИКИ ПЕРЕЖИВАНИЙ (ПП) -ПРАКТИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Активизация стратегических модулей ощущений, чувств, размышлений, действий и соотнесения производится посредством того, что я называю проводниками переживаний (ПП). Речь идет о тех так-тических компонентах реализации ощущений, чувств, размышлений, действий и соотнесения, которы-ми пользуется маркетолог при реализации той или иной рекламной кампании. Проводниками пережи-ваний являются коммуникационные материалы, визуальные и словесные образы и символы, сам про-дукт, совместный брэндинг, пространственное окружение, электронные средства и люди (см. схему).

Основные проводники переживаний (ПП)
Используя СЭМы и ПП, можно создать эмпирическую сетку (см. схему), являющуюся ключевым стратегическим инструментом эмпирического маркетинга. С применением сетки вам как менеджеру предстоит решить, какие именно ПП должны быть использованы при формировании того или иного СЭМа, что в итоге создаст в сознании потребителя определенный образ вашей компании и(или) брэнда. К этому вопросу мы еще вернемся в главе 10, а сейчас остановимся на отдельных ПП.

Эмпирическая сетка
Коммуникационные материалы
К коммуникационным относятся материалы рекламного характера, внутренняя и внешняя документация компании (печатная продукция журнального формата, брошюры, информационные бюллетени, годовые отчеты и т. д.), а также разного рода пиаровские кампании фирмы. Для начала рассмотрим рекламные акции - пожалуй, наиболее важный для большинства производителей тип коммуникационных ПП, - а затем обратимся к менее традиционным разновидностям ПП: брэндовым журналам, или магалогам («magalog» - термин производный от «magazine» - журнал и «catalog» - каталог), и годовым отчетам.
Реклама
Как и все прочие ПП, реклама способна задействовать любой из пяти стратегических модулей ощущений, чувств, размышлений, действий и соотнесения.