МАРКЕТИНГ

Обложка рекламного буклета эпилятора «Phillips Satinelle»
Упаковка
Другим естественным полем эмпирического воздействия является упаковка. Сегодня потребитель, как никогда, внимателен к ней, и его требования и ожидания в отношении упаковки беспрецедентно высоки. В своей статье, опубликованной в журнале «Fortune», Пол Лукас отмечает, что «упаковка са-мых разнообразных товаров, от изюма в шоколаде до туалетной бумаги, совершенно очевидно, сама по себе взывает к вниманию со стороны потребителя, так что создается впечатление, будто бы людей больше интересует упаковка, а не то, что в ней скрывается».
Взять к примеру тару для напитков. Конечно же, формула прохладительного напитка по-прежнему имеет значение, и производители постоянно предлагают все новые рецепты, формируют новые техно-логические тенденции (последнее повальное увлечение - «фруктовый компонент»). В этой связи инте-ресно высказывание Кена Миллера, вице-президента IDI, консалтингового агентства по инновациям в сфере упаковочных материалов, выполнившего дизайн новой бутылки для «Whipper Snapple» (о под-ключении «Snapple» к категории «фруктовый компонент» см. главу 7): «Что же сделало этот и подоб-ные ему действительно высококачественные напитки столь популярными? Упаковка... Именно осозна-ние этого факта обусловило столь высокий уровень инвестирования в упаковку со стороны основных агентов современного рынка».
Представители другого консультанта по дизайну, фирмы «Wallance Church», лидера по части эмпи-рической упаковки, заявляют, что 70 процентов решений о покупке бакалейных товаров принимаются потребителями непосредственно у торгового стеллажа. Фирмой был изменен идентифицирующий образ мороженого «Jack & Jill» с использованием с детства известной всем фигуры «продавца мороженого». Новый логотип брэнда напоминает аппликацию, которая прежде украшала грудь продавцов этого излюбленного лакомства. Общий рисунок упаковки передает ностальгическую сценку детской очереди перед старомодным грузовичком мороженщика.