МАРКЕТИНГ

Впрочем, маркетинг свойств и преимуществ, а также формула Брэнд = ИД сохраняют свою акту-альность и эффективность в таких странах, как Китай, где еще каких-то десять лет назад люди мыли голову куском мыла, опасались пользоваться косметикой и только-только начинали покупать продукты не на традиционных рынках, а в супермаркетах.
Но даже на новых рынках потребители становятся все более искушенными, а темпы развития этого качества просто поразительны. В книге «Макдоналдс в Восточной Азии» Джеймс Уотсон говорит о том, что ограниченный ассортимент блюд в ресторанах сети в Китае не особенно огорчает китайских посетителей, поскольку люди приходят туда не ради еды, а с тем, чтобы приобщиться к известному брэнду. От новых технологических разработок потребители непременно ожидают также эмпирических качеств. По данным опубликованного в 1998 году в «China Daily» исследования, 51 процент респондентов заявили, что приобрели мобильный телефон из-за его внешнего вида, только 37 процентов сказали, что решающим критерием при выборе была цена, и лишь 11 процентов пользователей руководствовались наличием тех или иных функциональных свойств аппарата. А ведь китайский
рынок этого вида связи по величине второй в мире. Если опыт эмпирических переживаний имеет значение для рынков, подобных китайскому, то должно быть ясно, что маркетинг свойств и преиму-ществ и традиционная практика брэндинга просто не имеют шансов против эмпирического маркетинга в условиях действительно развитых экономик и рынков.

«Coca-Cola» на Тур де Франс и Еврокубке (традиционный маркетинг)
ПОДЪЕМ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Сегодня потребитель воспринимает свойства и преимущества, качество продукта и позитивный имидж брэнда как само собой разумеющееся. Чего он действительно ждет, так это чтобы продукт, ком-муникации и маркетинговые кампании возбуждали его чувства, волновали душу и будоражили ум. Он хочет таких продуктов, коммуникаций и кампаний, которые имели бы отношение лично к нему и кото-рые вписывались бы в его стиль жизни.