Эмпирический маркетинг (часть 1)

Переживания приобщают компанию-производителя и брэнд к присущему потребителю стилю и характеру жизни, помещают индивидуальные действия потребителя и сам повод для совершения покупки в более широкий социальный контекст. В целом переживания порождают ценности чувственного, эмоционального, когнитивного, поведенческого характера, ценности соотнесения, которые противостоят и замещают ценности функциональные. В главах 4-8 каждый из типов переживаний будет рассмотрен отдельно и более детально.
Исследование ситуации потребления
В противовес акценту на узко очерченные товарные категории и конкуренцию эмпирический мар-кетинг не оперирует собственно категориями, скажем, шампуня, крема для бритья, духов или фена для сушки волос. Вместо этого проповедующие его маркетологи думают об «уходе за телом и волосами в ванной», задаются вопросом о том, какие продукты вписываются в подобную ситуацию потребления и как соответствующие продукты, их упаковка и реклама могут пробудить у покупателя желание самому «пережить» потребление продукта.
Приверженцы эмпирического маркетинга формируют эффект синергизма [Синергизм, синергия - совместное действие; сотрудничество.]. «Virgin» пользуется накопленным опытом в области музыкаль-ного радио, с тем чтобы сделать более приятным трансатлантический перелет для пассажиров одно-именной авиакомпании, пригласить своих слушателей в кинотеатр, где им предложат попробовать колу «Virgin». Как поясняет свою политику Ричард Брэнсон, «мы мобилизовали эмпирические переживания от общения с «Virgin» за счет комплексного воздействия в сфере розничной торговли, досуга, продуктов питания, напитков, музыки, путешествий...»
Кроме того, «эмпириков» остро интересует вопрос внутреннего значения ситуации потребления. Как отмечают исследователи потребительского поведения Рассел Белк, Мелани Уоллендорф и Джон Шерри, «современный потребитель воспринимает конкретные объекты и опыт потребления как нечто большее, чем то, что этими понятиями непосредственно обозначается».

 


Хостинг от uCoz