МАРКЕТИНГ

Мы уже усвоили, что ценность марки в глазах потребителя заключается в свя-занных с брэндом его именем и символикой активах (и пассивах)». Но тогда не вырывается ли брэндинг за рамки традиционного маркетинга свойств и преимуществ?
К сожалению, большинство теоретиков товарной марки по-прежнему рассматривают брэнды как идентификаторы (ИД), и только как таковые. Выведенное ими уравнение гласит: Брэнд = ИД. Иными словами, брэнды являются знаками, символизирующими их владельца и гарантирующими качество. Они служат либо средством дифференциации марочных продуктов, либо средством выделения мароч-ного продукта на фоне немарочных (дженериков) или просто товаров.
Далее мы сможем убедиться в том, что подобным подходом к брэндингу игнорируется потенциал товарной марки как богатейшего источника сенсорных, эмоциональных и когнитивных ассоциаций, в свою очередь формирующих устойчивое и вдохновляющее ощущение приобщенности к брэнду. Само по себе марочное название или логотип марочного товара во многих случаях уже не определяют потре-бительские предпочтения. Потребители ждут неожиданных и революционных решений, появления за-мечательных в своей инновационности продуктов, брэндов, которые они могли бы соотнести с собой и которые возбуждали бы их интерес. И действительно, данные проводимых брэнд-агентствами исследо-ваний вновь и вновь подтверждают факт того, что осведомленность и уверенность в качестве (репута-ция) брэнда - это далеко не все, что требуется потребителю. В ходе исследований экспертами агентства «Millward Brown» было выяснено, что «единение с брэндом» - лучший для клиента стимул к тому, что-бы расстаться с наличностью. Изучив практику наиболее успешно действующих субъектов рынка, их коллеги из «Manning Selvage & Lee» обнаружили, что марки-лидеры не только обладают запоминаю-щимся брэндом и безупречным имиджем, - они формируют у клиента ощущение причастности. По ито-гам еще одного исследования менеджерского состава по проблемам эмпирической коммуникации, ко-торое провел Джек Мортон, две трети из трехсот опрошенных специалистов по маркетингу заявили, что в ближайшие пять - десять лет затраты компаний по комплексу эмпирических коммуникаций будут расти.