МАРКЕТИНГ

Потребитель уже не воспринимает их как разрозненные продукты, не занимается анализом индивидуальных свойств и преимуществ. Он оценивает общее соответствие одновременно предлагаемых продуктов ситуации потребления и то, какие новые оттенки переживаний обещает ему ситуация потребления.
Шведский производитель мебели, компания «Ikea», строит свой бизнес, опираясь именно на кон-цепцию ситуации потребления. В 1998 году «Ikea» имела 140 магазинов в 29 странах мира и была тре-тьей по размерам шведской компанией после коммуникационной группы «Ericsson» и фармацевтиче-ской фирмы «Astra». По утверждению шведского экономиста Стеллана Бьёрга, автора посвященной «Ikea» книги, в случае котировки ее акций на фондовой бирже капитализация компании могла бы со-ставить сумму, превышающую 100 миллиардов крон (порядка 12,4 миллиарда долларов). В магазинах «Ikea» предметы мебели и аксессуары выставлены как элементы конкретных ситуаций потребления, когда покупателю предлагается целостный образ определенного стиля жизни. В рекламных проспектах товары вписаны в ситуации типа «день на лоне природы» или «отдых на лужайке возле дома», а сама компания предлагает «все, что только может понадобиться, чтобы бросить на гриль пару кусков мяса на косточке и пригласить соседей вместе скоротать вечерок».
Другим характерным отличием эмпирического маркетинга является приверженность идее о том, что наиболее эффективные возможности укрепления позиций брэнда открываются в послепродажный период, на этапе собственно потребления продукта. Опыт потребительского общения с продуктом является ключевым для формирования удовлетворенности клиента продуктом с последующей его приверженностью торговой марке. Со своей стороны традиционный маркетинг опирается преимущественно на убеждение клиента произвести покупку и мало озабочен дальнейшим развитием отношений с ним. Как отмечается специалистом по корпоративному имиджу, агентством «Siegel & Gale», компании тратят значительные средства на приобретение клиентов и мало что делают для реализации декларируемых брэндом обязательств, что приводит к разочарованию потребителей и выливается в высокий процент «перебежчиков», предпочитающих впоследствии продукты конкурен-тов.
Потребители как рационально мыслящие и эмоциональные «животные»
По мнению маркетолога-эмпирика, потребителем движет как рациональное, так и эмоциональное начало человеческой натуры.