МАРКЕТИНГ

Была изменена и форма упаковки, которая стала походить на традиционный овал полугалонного стаканчика, который заполнялся мороженым вручную непосредственно перед продажей. Подобным интегрированным способом воскрешается история брэнда, возбуждаются связанные с этим эмоции и воспоминания о тех далеких временах, когда лицо «своего» мороженщика было хорошо известно всей округе. При умелом обращении ностальгия способна стать мощным средством формирования чувств, и примеры таких кампаний еще будут нами приведены в главе 5.
Брэндовые персонажи
Специалисты «Wallance Church» быстро оценили значимость для формирования потребительских чувств фирменного поваренка с упаковки кондитерских полуфабрикатов «Pillsbury». По рекомендации агентства фигурка стала менее упитанной, а лицо и поза - более выразительными. Теперь этот очарова-тельный человечек «совершенно по-новому передает идею семейного счастья, которая составляет ядро внутренней философии брэнда».

Поваренок «Pillsbury»
«Wallance Church» трансформировала и оживила целый ряд других утративших былую свежесть фирменных персонажей, снабдила их новым эмоциональным зарядом. Так, к столетнему юбилею про-изводителя крекеров «Cracker Jack» фирменный Матросик Джек сменил «специальность» и превратился в маленького бейсболиста, сохранив при этом свою матросскую шапочку. Такой сменой амплуа героя подчеркивается старая связь фирмы с бейсболом, формируется мощный эффект соотнесения в сердцах представителей всех поколений потребителей.

Совместный брэндинг
Как и другие ПП, совместный брэндинг может обеспечивать формирование каждого из пяти стратегических эмпирических модулей. К ПП этого типа относятся событийный маркетинг и спонсорство, альянсы и партнерство, лицензирование, размещение продуктов в кинофильмах, проведение совместных рекламных кампаний и других общих мероприятий с другими брэндами. Более подробно мы остановимся только на двух видах организации совместного брэн-динга: событийном маркетинге и спонсорстве, а также на участии брэнда в съемках фильмов.
Событийный маркетинг и спонсорство
Как заявляет Мава Хеффлер, старший вице-президент «MasterCard» по глобальному продвижению услуг и спонсорству, «недостаточно, чтобы брэнд видели или слышали о нем, необходимо, чтобы он превратился в элемент личных переживаний.