МАРКЕТИНГ

Исходными данными для регрессионной модели обычно становятся уст-ные рейтинги, собираемые в ходе интервьюирования или опросов. Цель состоит в том, чтобы спрогно-зировать предстоящий потребительский выбор или приобретения, исходя из высказываний ряда пре-дикторов (специалистов по прогнозированию) и оценки их относительного весового показателя значи-мости.
• Товаропозиционные схемы. Материалом для товаропозиционных схем (и их младшей сестры - анализа корреспонденции) служат парные рейтинги сходства и различий товаров различных марок и(или) рейтинги по ряду преимущественно функциональных параметров брэндов. На основе собранных данных строится двух- или трехмерная система координат (например, качество-цена или функциональность-престижность), на которой брэнды позиционируются относительно друг друга.
• Совокупный анализ. Данный тип анализа используется для оценки денежной стоимости индиви-дуальных функциональных свойств комплекта предложения. Для получения значимого результата по-требителей просят оценить несколько продуктов, включающих целый комплекс характеристик или преимуществ.
Мы не подвергаем сомнению факт того, что при определенных обстоятельствах подобные методики действительно могут помочь получить более полное представление о состоянии вещей. Вопрос не в том, хороша или плоха та или иная индивидуальная техника исследования, а в том, какова цель и функция исследования с точки зрения компании. Действительно ли можно обрести конкурентное преимущество, вычисляя относительный весовой показатель значимости потребителей, как то делается при регрессионном анализе? Действительно ли изучение положения вашего брэнда относительно другой марки в терминах общих и просторных координат товаропозиционнои схемы обеспечит вас стратегическим видением рынка? Сможете ли вы обосновать повышение или снижение цены после изучения «частичной стоимости» в рамках совокупного анализа?
Возьмем ту же фокус-группу. Эта священная корова маркетинга предполагает проведение хотя и качественного, но практически исключительно устного исследования.