МАРКЕТИНГ

Таким образом, традиционный маркетинг и маркетинг эмпирический расходятся по характеру своего видения потребителя (см. схему).
И все же у Лоры Браун есть к автору несколько вопросов. Все сказанное, возможно, хорошо в от-ношении, потребительских товаров; а что, если производитель работает на рынке предприятий? Что, если дело касается консалтинговой фирмы или медицинского учреждения, частнопрактикующего врача? Возможно ли приложение экспериментального маркетинга к этим сферам деятельности?

ГЛАВА 2
МАСШТАБЫ И СПЕКТР ПРИМЕНЕНИЯ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Эмпирический маркетинг внедряется в практику все большим и большим числом компаний, наце-ленных на укрепление эмпирических связей с потребителем. Проявления этой практики сегодня можно обнаружить повсюду. В отношении огромного разнообразия товарных и сервисных категорий маркетинг свойств и преимуществ уступает свои позиции более яркому и живому эмпирическому подходу.
Понимание эмпирических переживаний клиентов признано основным и крайне востребованным направлением научного поиска всеми руководителями компаний, спонсирующих маркетинговые разработки расположенного в Кембридже (штат Массачусетс) Научно-исследовательского института маркетинга. Этим центром маркетинговых исследований усилия практиков и теоретиков бизнеса сводятся воедино, в результате чего формируется единый финансово-интеллектуальный пул.
Эмпирический маркетинг особенно актуален для транснациональных компаний, стремящихся к со-зданию действительно глобальных брэндов. Журнал «Newsweek» писал в июне 1998 года: «Можно только посочувствовать шефу службы маркетинга многонациональной компании, бьющемуся над поиском путей реализации миллионов и миллионов гамбургеров или банок с содовой». Впрочем, далее в статье отмечается, что перед лицом подобной проблемы компании полагаются сегодня на принципи-ально новый подход: «Среди экспертов «Gillette», «Coke» и «MasterCard» его именуют «эмпирическим маркетингом».
Эмпирический маркетинг может с заметным эффектом использоваться при решении целого ряда задач и, в частности, для:
•
возрождения угасающей торговой марки;
•
дифференциации продукта по отношению к продукции конкурентов;
•
формирования собственного лица и совершенствования имиджа фирмы;
•
продвижения на рынок инноваций;
•
стимулирования пробных и полноценных покупок, а главное - воспитания преданного брэнду потребителя.
Так придет ли эмпирический маркетинг окончательно на смену традиционному? Или он является лишь альтернативным вариантом маркетинговых действий, дополняющим традиционный маркетинг? И наконец, самый главный вопрос: есть ли у эмпирического маркетинга будущее?
Ответы зависят от конкретной категории продуктов и профиля компании, а также от целевых по-требителей, на которых ориентируется компания, и от характера управления ею.