Эмпирический маркетинг (часть 1)
Все это посредством языка и символов генерирует эмпирические переживания, обогащающие образ брэнда. Современный потребитель просто-напросто не вписывается в модель рационального поведения, которую уготовили ему приверженцы традиционного маркетинга.
ОБЗОР ПОСЛЕДУЮЩИХ РАЗДЕЛОВ КНИГИ
Эмпирический маркетинг вездесущ, однако вопрос о том, что, собственно, представляет собой эм-пирическое переживание, остается открытым. В чем состоит его значение? Существуют ли его разно-видности? Как маркетологи могут на него воздействовать? Наконец, как наладить стратегическое управление эмпирическим переживанием и какого рода организация необходима, чтобы эта работа ве-лась с максимальной эффективностью?
Именно этим вопросам посвящено последующее содержание книги. В главе 3 приводится опреде-ление термина «эмпирическое переживание», очерчиваются концептуальные рамки управления пере-живаниями потребителей, выделяются пять их типов и обозначаются способы их предоставления. В главах 4-8 будет подробно описан каждый тип эмпирических переживаний, показано, как можно сред-ствами маркетинга обеспечить ими потребителя и контролировать реакцию клиентов. Глава 9 посвяще-на структурным вопросам, и в ней я покажу, каким образом маркетологи могут формировать эмпириче-ские гибриды и достигать конечной цели эмпирического маркетинга, а именно - холистически интегрированных переживаний. В главе 10 рассматривается широкий спектр вопросов стратегии. Глава 11 завершает изложение дискуссией по организационным аспектам эмпирического маркетинга.
И конечно же, в конце каждой главы вы вновь услышите критические замечания Лоры Браун.
ГЛАВА 3
ОБЩАЯ СХЕМА УПРАВЛЕНИЯ ЭМПИРИЧЕСКИМИ
ПЕРЕЖИВАНИЯМИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
В главе 1 мы объяснили необходимость обращения к чувственному опыту потребителя отчетливым проявлением на рубеже веков трех взаимосвязанных тенденций. В главе 2 были приведены многочис-ленные примеры успешного применения эмпирического маркетинга в различных областях деятельно-сти. Между тем существует и более фундаментальная причина того, что всякому маркетологу следует опираться на эмпирические переживания людей, а не только на свойства и преимущества распространяемых продуктов.