Эмпирический маркетинг (часть 1)
Для пояснения сути проблемы рассмотрим некоторые исход-ные посылки и практику традиционного маркетинга.
ТРАДИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ: ЧЕТЫРЕ КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
Термин «традиционный маркетинг» используется мною в отношении комплекса принципов, кон-цепций и методологических наработок, накопленных усилиями ученых, консультантов и практиков маркетинга (директоров по маркетингу, брэнд-менеджеров, менеджеров по вопросам коммуникации) на протяжении уходящего столетия и особенно за последние тридцать лет. Как ни странно, эти концепции по-прежнему составляют основу маркетинговой работы, в течение многих десятилетий не претерпевая практически никаких серьезных изменений. Маркетологи любят повторять: «Держите руку на пульсе происходящих вокруг вас процессов». Сами же остаются глухи к тем переменам, которые напрямую затрагивают сферу их профессиональной деятельности.
Принципы и концепции традиционного маркетинга касаются природы продуктов, поведения потребителей и вопросов конкурентной борьбы. Они используются при разработке новых продуктов, планировании товарного ассортимента и брэндов, проектировании линий коммуникации и подготовке ответных мер на действия конкурентов. Схемой, приведенной на этой странице, и содержанием последующих параграфов проиллюстрированы характерные особенности традиционного маркетинга.
Акцент на функциональные свойства и преимущества
Традиционный маркетинг в значительной степени обращен на функциональные свойства и пре-имущества товаров. Сторонники традиционного маркетинга исходят из того, что клиенты (будь то про-фессиональные или конечные потребители) любого рынка (товаров производственного назначения, потребительского, рынка технологий или услуг) ищут в товаре наличия определенных свойств, оценивают эти функциональные свойства в терминах их относительной ценности и выбирают продукт, обладающий в их глазах наивысшей полезностью (совокупностью необходимых свойств). Все, что не вписывается в указанные рамки, в лучшем случае относится на счет «имиджа» или «брэнда» без сколь-нибудь четких представлений о смысле этих понятий.