МАРКЕТИНГ

Исследования могут быть вербальными, в традиционном формате фокус-групп, с использованием углубленных интервью или анкетирования. Могут они быть и визуальными. Методики могут применяться как в условиях лабораторного исследования, так и, к примеру, в обстановке бара, где потребители пьют пиво и смотрят телевизор. Нередко они носят идеографический характер (разработаны специально для условий исследования), реже - универсальный, при котором используется единый стандартный формат в отношении всех респондентов. Никаких догм здесь не существует, все зависит от целей, которые ставит перед собой исследователь.
Подводя итог всему вышесказанному, еще раз отметим четыре ключевые особенности эмпириче-ского маркетинга: акцент на эмпирический опыт и переживания потребителя, подход к потреблению как к комплексному явлению, признание как рациональных, так и эмоциональных мотивов потребления и, наконец, эклектизм методологии.
ИЗУЧЕНИЕ ЭМПИРИЧЕСКИХ ПЕРЕЖИВАНИЙ
В течение многих лет психологи и исследователи маркетинга вырабатывали и совершенствовали творческую методологию изучения феномена потребительских переживаний. Подобная эмпирическая методология строится на использовании комплектов изображений, техники фотографии, на устных по-вествованиях и других средствах выяснения мыслей и чувств потребителей в отношении тех или иных проблем.
Одной из наиболее известных и не единожды испытанных на практике является техника метафор-но-го выяснения Зальтмана - запатентованная исследовательская методика, опробованная в работе с 20 фирмами и на 2500 клиентах и менеджерах. Техника основана на посылке о преимущественно образ-ном, а не словесном характере мышления, о преимущественно невербальном характере межличностной коммуникации и ключевом значении метафоры для процесса выяснения уровня осведомленности и объема знаний.
Изучение начинается с предложения аудитории выбрать фотографии или подобрать иллюстрации в журналах и газетах, имеющие отношение к конкретной теме. Далее, с тем чтобы более четко опреде-литься с характером их переживаний, используется широкий набор методов приглашения участников к описанию отобранных изображений и развитию темы.