МАРКЕТИНГ

Все они обладают достоинствами полноценной торговой марки. Все нуждаются в планиро-вании и управлении.
Расширение границ использования марки проявляется повсеместно. Марки модных товаров вслед-ствие изначально присущей этому сектору индустрии динамичности постоянно находятся на острие процесса, отличаясь творческим подходом, ориентированным на поддержание авангардного имиджа своего брэнда. И сегодня ряд их инициатив, пусть даже десятилетней давности, продолжают вызывать, мягко говоря, недоумение, как, например:
• известная торговая сеть, сделавшая себе имя на распространении классической мужской одежды, начинает реализовывать под своей маркой лакокрасочные материалы;
• другой торговец одеждой снабжает своим брэндом бутылки с питьевой водой;
• популярный модельер джинсовой одежды демонстрирует свою марку на коробках с попкорном;
• сеть бутиков модной одежды и аксессуаров расширяет фирменный ассортимент за счет зубной пасты (по 15 долларов за тюбик);
• один из старейших итальянских домов высокой моды распространяет свое имя на собачьи шлейки и ошейники (по 1150 долларов за штуку!).
Что, интересно, нашло на «Ralph Lauren», DKNY, «Calvin Klein», «Paul Smith» и «Gucci». Что заста-вило их пуститься на столь сомнительные эксперименты со своими брэндами? Что это, попытка поду-рачить потребителя рискованным надуванием щек? Или временное помрачение, своего рода климакте-рическая лихорадка периода смены тысячелетий? Ничуть не бывало! Ничего безумного в этой «безум-ной» гонке брэндов нет. Возможности брэндов распространяться и поднимать на щит все новые и новые группы товаров есть доказательство ценности и мощи брэнда, а маркетинговые службы вполне сознательно запускают механизм капитализации накопленного марками потенциала. Даже в Азии в разгар финансового кризиса 1997/98 года я видел очереди перед дверями бутиков «Gucci», «Prada» и D&G, в то время как другие торговые площади уныло пустовали. Примечательно, что финансовые организации все более высоко оценивают стоимость подобных компаний, не столько исходя из реальной стоимости их материальных активов или в рамках конкретных товарных категорий и сфер деятельности (например, в сфере модной одежды и часов), сколько в качестве реальных выразителей определенного стиля жизни (речь скорее идет о «Nike» и «Coca-Cola», чем, скажем, о «Geoffrey Beene» или «Seiko»).