МАРКЕТИНГ

В своем подходе компания руководствуется простой формулой: Брэнд = Репутация (на рынке) + Обещания (рынку) + Эмпирические переживания (клиентов). Следование ей предусматривает ориенти-рованное на рынок бизнес-планирование и наличие товарной политики (включая планирование новых продуктов, выработку сервисной стратегии и разработку национальных стандартов обслуживания), а также позиционирование, развитие зрительного образа, маркетинговой коммуникации и отношений с персоналом. Выполненный агентством «DDB Needham» комплекс исследований по тенденциям разви-тия транспортного рынка, включая работу с фокус-группами в общенациональном масштабе, антропо-логический анализ и изучение проблемы внедрения торговых марок, показал, что «Amtrak» далека от реализации реально присутствующих на рынке возможностей. В представлениях потребителя путеше-ствие по железной дороге по-прежнему исполнено множеством эмпирических переживаний, сохранило былую привлекательность как источник личных открытий, зрительных впечатлений, отдыха душой и телом, романтических переживаний и ожиданий, неспешного общения. Между тем сама «Amtrak» воспринимается как равнодушная и самодовольная, отставшая от жизни, а ее типичный пассажир представляется старомодным и непритязательным «клиентом заведений типа Sears/Kmart/Wal-Mart» (сети недорогих универмагов, торгующих со скидкой), помятым, нечесаным и в целом довольно серым и убогим. В намерении в корне изменить ситуацию «Amtrak» обозначила свою цель как «гуманизированное путешествие», в котором пассажиры получают большие возможности в определении характера дорожных переживаний и атмосферы путешествия. В позиционирующем видеофильме, продемонстрированном на заседании совета директоров компании в апреле 1998 года, заявлялось:
«Мы - «Amtrak» и мы - приглашаем вас окунуться в совершенно особую атмосферу путеше-ствия./Атмосферу, которая обогатит ваш ум и оживит эмоции./Туда, где вашу индивидуальность при-знают и уважают./Где вы сможете понять и оценить самого себя./Туда, где вы сможете высказаться, по-делиться своими мыслями и впечатлениями./И все это - «Amtrak».