МАРКЕТИНГ

Показатели рентабельности и марочного капитала
Даже не пытайтесь получить плановые показатели путем простой экстраполяции: в этом разделе должны быть представлены достигнутые показатели, расчеты по текущему периоду и планируемые результаты. Если после того как вы нанесли полученные значения на график, они не образовали прямой, необходимы объяснения. Обычно планируются показатели от объема про-даж, оборота, валовой прибыли до расходов на маркетинг и чистой прибыли. При оценке мароч-ного капитала обычно используются показатели доли марки на рынке и относительной цены (гл. 2).
Позиционирование марки – краеугольный камень любого плана.
После этого заголовки рубрикатора становятся делом вкуса и особенностей конкретной компании. Возможно, вам пригодится ряд популярных заголовков в соответствии с принятой в компании парадигмой.
Неоклассическая парадигма
Преимущество традиционного, описанного во всех учебниках подхода заключается в том, что команда, ответственная за разработку плана, рассматривает все аспекты маркетинга-микс. Так, например, проблемы распределения продукции нередко попадают в поле зрения руково-дства только после того, как вводится соответствующий раздел плана. Многие из разделов должны раздельно отражать мероприятия по работе с конечными потребителями, с оптовой и розничной торговлей.
• Продукт, упаковка, качество.
• Издержки и ценовая политика.
• Реклама и связи с общественностью.
• Мероприятия по продвижению и содействие распространению товара с помощью рекла-мы.
• Распределение.
• Сбыты другие формы прямого общения с потребителями.
Парадигма конфликта
Основное внимание уделяется конкурентам. Типичные заголовки включают в себя:
• Анализ экономической и социальной среды. Стратеги обожают все, что касается вопросов среды, не замечая, что большая часть времени тратится впустую. Весьма незначительное число изменений в окружающей компанию среде непосредственно влияет на маркетинговые мероприятия. Если вы не можете устоять перед соблазном поглубже изучить проблему среды, может, проще довести свои выводы до желающих в отдельном документе? Так ли уж необ-ходимо обременять план ненужными деталями?
• Стратегии.