МАРКЕТИНГ

На Западе же принято, что дружба дружбой, а служба службой. Поэтому европеец, отдавая предпочтение в бизнесе другу, чувствует себя не-ловко; китайцы же, наоборот, чувствуют себя неудобно, когда они этого не делают.
Я специально привел эти примеры, чтобы показать, что же такое «маркетинг отношений». Терминология всемогуща. Вполне вероятно, что в штатном расписании должность клерка, отве-чающего за счета клиентов или обязанного отвечать на их телефонные звонки, скоро будет назы-ваться «менеджер отношений». Универсализация делает тривиальной самую оригинальную кон-цепцию. А жаль. Появление маркетинга отношений означает революцию в маркетинговом образе мышления, и любое упрощение может пагубно сказаться на самой его идее.
Термин «парадигма отношений»2 более точен и подчеркивает ее важную, поистине фунда-ментальную роль в маркетинге, да и в бизнесе в целом. Однако традиционная микроэкономиче-ская парадигма3 не более «ошибочна», чем теории астрономов средневековья. Различные пара-дигмы – это просто иные способы понимания. Реформаторы считают, что точка зрения сторон-ников неоклассической парадигмы излишне механистична, в ней уделяется слишком много вни-мания осуществлению трансакций, внутренней деятельности компаний, она слишком рациона-листична и слишком финансово-ориентирована.
• Она механистична, потому что сбыт в ней рассматривается как функция маркетинга-микс. Традиционный маркетинговый подход, конечно, более сложен, но мы говорим о получившем распространение образе мышления.
• Уделяется слишком большое внимание трансакциям, поскольку парадигма ориентирует маркетологов на показатели объема сбыта или другие результаты хозяйственной деятельности за некоторый краткосрочный период и не рассматривает долгосрочные последствия маркетин-говых мероприятий.
• Поглощена внутренней деятельностью компаний, потому что внимание исследователей сконцентрировано на альтернативных уровнях маркетинга-микс, т. е. на шагах, предпринимае-мых самой компанией, а не ее конкурентами. Результаты деятельности могут выражаться в отно-сительных терминах (например, доля на рынке или разделение голосов), однако планируемые акции не ориентированы на достижение конкурентных преимуществ.