МАРКЕТИНГ

Лучшие мероприятия по продвижению создают марочный капитал и приносят краткосрочную прибыль.
ГЛАВА 22
ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ
В основе маркетинга лежат цифры
Основные вопросы
• Роль личных продаж в рамках маркетинга-микс
• Эффективность: продажи, информация от потребителя и сведения о конкурентах
• Взаимоотношения с менеджерами компании – личное дело каждого. Торговый маркетинг. Управление службой сбыта
• Продажи как партнерство
Пожалейте бедного потребителя. С тех самых пор как Том Питере порекомендовал ком-паниям держаться поближе к покупателям, потребитель никак не вырвется из окружения представителей поставщиков. Армия сбытовиков находится в постоянной повышенной боевой готовности и по первому сигналу приступает к действиям. С другой стороны, личные продажи долгое время находились на положении бедного родственника рекламы, при этом считалось, что маркетинг создает имидж марки. Сегодня их значение по-прежнему невелико, но актуаль-ность этого вида продаж постепенно растет.
Роль ответственного за сбыт
Личные продажи – исходная форма маркетинга, она же будет и последней по очень про-стой причине: ни одно дело не приносит дохода до тех пор, пока не отлажена система сбыта. Кто бы ни занимался производством, какой бы исключительный по своим характеристикам продукт вы ни выпускали, только реализация товара приносит прибыль. А значит, звание корпоративного героя должно быть присвоено ответственному за продажи. Не тут-то было.
В особенности в тех случаях, когда менеджмент компании переворачивает традиционную иерархическую пирамиду, чтобы поместить сбыт на самый ее верх (рис. 22.1). Отсюда можно сделать вполне естественный вывод, что главной задачей маркетологов и других специалистов компании должно являться всемерное содействие сбыту. Маркетологи тем не менее считают, что функцией сбыта является деятельность во благо марки. В результате между двумя действующи-ми лицами одной компании идет вечная война, в которой в периоды экономического спада по-беждает сбыт, а в периоды экономического подъема – маркетинг.