МАРКЕТИНГ

Серь-езные маркето-логи хотели бы никогда не начинать эту игру.
Ценовые мероприятия по продвижению товара могут увеличить объем сбыта только тремя путями:
• увеличением принадлежащей компании доли рынка (привлечением новых покупателей к товарам данной марки);
• маневрированием доли данной марки на фоне других марок производителя;
• увеличением привлекательности товара для покупателя (например, «бесплатная» достав-ка товара).
Продвижение товаров ценовыми методами действительно способно принести выгоду в первую очередь за счет увеличения сбыта других товаров данного производителя. Снизив цены, вы привлекаете внимание потребителя к одному продукту, но если одновременно вы выставите рядом с продвигаемой маркой другие товары, объем их продаж автоматически повышается.
Вместе с тем, несмотря на то что инициатор ценовых методов продвижения получает пре-имущество, владеет он им очень недолго, ибо другие фирмы вынуждены следовать за ним, а зна-чит, реального увеличения доли рынка данной маркой достичь не удается. Зачем же тогда нужны эти методы? Возможно, дело в том, что практика скидок в оборот марки включает лиц, не явля-ющихся постоянными потребителями данной категории товара, и рост продаж происходит имен-но за счет этих покупателей. Периодически снижая цены, инициатор ценового продвижения:
• влияет, скорее, на покупательскую способность, а не на уровень потребления, что в целом бессмысленно;
• увеличивается привлекательность его товара для покупателей, круг которых расширяется. Однако снижение цен при одновременном увеличении объемов продаж не оказывает сколько-нибудь заметного эффекта на объем прибыли компании.
Проводивший исследования американского рынка кетчупа Деметриос Вакрат-сас обнару-жил, что 30 % покупателей в период ценового продвижения покупают больше товара, чем обыч-но, а 60 % потребителей приобретают кетчуп только в период действия скидок. Это означает, что мероприятия по ценовому продвижению товаров влияют, скорее, на людей, которые не часто пользуются кетчупом, чем на постоянных покупателей этого продукта.