Практический маркетинг (Глава 21-25)
Конечный потребитель и не осознает, что основная часть денег, выделенных владельцем марки на «подарки любимым покупателям», остается в карманах розничных торговцев и до него просто не доходит.
3. Ax, как любят эти мероприятия службы сбыта и маркетинга! Ведь это представляет массу тем для обсуждения. И как возрастает значимость маркетолога в процессе этих обсужде-ний! Можно предложить цели очередной кампании (мы уже упоминали, что смысл имеют лишь регулярные, проводимые периодически мероприятия) подумать о том, где, когда и кто достоин щедрых пожертвований из бюджета компании. Намного легче рассуждать о мероприятиях по продвижению, чем попытаться рассказать потребителю нечто новое о марке.
4. Краткосрочность проведения кампании. Менеджер обязан решить поставленные задачи в заранее определенные сроки – и никаких раздумий о стратегиях развития, которые могут вый-ти боком, поскольку предусмотреть все всплески и колебания рыночной конъюнктуры невоз-можно, а для того чтобы разработать и воплотить в жизнь какой-либо стратегический план, нуж-но быть поистине гениальным управляющим. Ожидать же такого творческого взрыва от обычного сотрудника, как правило, не приходится. К тому же появляется возможность перенести запланированную прибыль с текущего года на следующий. Если некоторым подразделениям не удается достичь поставленных перед ними в этом году целей, им будет очень сложно выполнить их и в следующем – но кто из менеджеров марки задумывается об этом?
5. Конкуренция – это продвижение. Марки, которые избегают конкурентной борьбы, рискуют навсегда исчезнуть с магазинных полок. Если круговорот мероприятий по продви-жению все-таки завертелся, очень сложно хотя бы как-то не отреагировать на действия других компаний. Если ваша компания уже объявила о своих предложениях, то как вы объясните покупателям причину перемены ваших планов? Розничный торговец не будет задумываться над этим до тех пор, пока ваша марка доминирует на рынке. Но если ваши позиции пошатнутся, сможете ли вы вернуть его благосклонность?
Оптимальной технологией в данном случае будет следование положениям теории игр.