МАРКЕТИНГ

И что очень важ-но – безналичные расчеты в электронной форме позволяют аккумулировать информацию о поку-пателях в более полезной для нужд маркетинга форме. Купоны – вынужденная, порожденная конкурентной борьбой мера, не несущая инициатору сколько-нибудь серьезной маркетинговой информации даже при условии, что вам удалось провести удачную купонную кампанию.
В последние годы разработанные производителями купонные схемы «заразили» и рознич-ную торговлю. В 1995 г. британский супермаркет Tesco добился значительных успехов в борьбе с Sainsbury, введя собственные купоны. Однако, как и при использовании других схем, «почин» был мгновенно подхвачен и сведен на нет конкурентами. Как всегда, наибольшие преимущества получил инициатор, остальные лишь либо сумели попасть на волну, либо были захлестнуты ею. Решающий фактор успеха в маркетинге – правильный расчет сроков проведения любого меро-приятия.
Скидки за объем
В данном разделе речь пойдет о непосредственных клиентах производителя, поскольку скидки за объем предоставляются исключительно оптовым или роз-ничным торговцам: чем больше объем закупленной партии товара, тем существеннее скидки. Внешне скидки за объем обладают такими же денежными характеристиками, как и мероприятия по ценовому продвиже-нию, когда большая часть прибыли остается у розничного торговца. С помощью повышения объ-ема закупок розничный торговец, имеющий необходимую сумму денег, получает те же самые временные преимущества.
• Затраты уменьшаются там, где они должны уменьшаться. В 1980-е гг. устанавливается тесное сотрудничество менеджеров по продажам, поставщиков и мощных сетей розничной тор-говли, направленное на использование маркетингового бюджета марки в «личных» интересах сторон, которые не совпадают с интересами марки. Мероприятия по ценовому продвижению обычно ничего не дают для формирования марочного капитала, и тем не менее внутренние сис-темы учета производителей обычно относят их к маркетинговому бюджету. Если покупатель важнее менеджера по продажам, который в свою очередь важнее менеджера марки, кто из них покупает выпивку? Эффективность работы отдела продаж и его сотрудников обычно оценивается либо по объему продаж, либо по уровню прибыли, которая рассчитываются без учета расходов на маркетинг.