МАРКЕТИНГ

В конце концов маркетологи осо-знают, что для принятия плана необходимо начать с определения некоего итогового показателя, которого они хотели бы добиться. И очень часто таким показателем становится объем продаж. Однако вероятность того, что вы достигнете запланированного уровня продаж, лишь немногим выше вероятности того, что, когда придет час расплаты, менеджер марки все еще будет испол-нять свои обязанности. Подобный подход являет собой антитезу маркетингу: необходимо идти от рынка к итоговому показателю, а не наоборот.
Если в компании принят антимаркетинговый подход – главный виновник высшее руковод-ство, которое ставит план выше процесса, т. е. выше познания.
Необходимо тщательно проанализировать организацию процесса познания. И хотя его опи-санию посвящено множество книг1, хотелось бы сказать об этом еще несколько слов, прежде чем мы перейдем к рассмотрению вопросов формирования маркетингового плана. Мы рассмат-риваем организацию процесса познания в четырех измерениях.
1. Временное. Одно из основных преимуществ зафиксированного на бумаге плана заключа-ется в том, что он позволяет сравнить прогноз и реальное развитие событий и исправить имевшиеся ошибки при составлении следующего плана. Другими словами, и победы, и неудачи в равной мере поучительны.
2. Горизонтальное. Многофункциональный коллективный подход к процессу познания означает многофункциональный процесс обучения при условии, что в нем, руководствуясь лич-ными интересами, участвуют все члены команды. Горизонтальное измерение простирается го-раздо дальше. Оно позволяет задать вопрос: чему можно научиться у конкурентов или дочерних компаний, работающих на вашем рынке или за границей?
3. Вертикальное. Ремесленники, каковыми и являются маркетологи, знают, как использо-вать инструменты, которые находятся в их распоряжении, но не понимают зачем они должны делать именно так. Другими словами, они практики, а не теоретики. Более того, их учили не доверять чистой теории, не играющей особой роли в маркетинге.