МАРКЕТИНГ

• Маркетологи сферы услуг пришли к выводу о том, что компании дешевле и легче сохра-нить существующего потребителя, нежели найти нового. Исследования такой компании, как Coopers and Lybrand, показали, что большая часть заказов поступает от постоянных клиентов. Сместились акценты в работе с клиентами: если раньше фирмы уделяли основное внимание по-иску новых заказчиков, теперь они прилагают огромные усилия, чтобы удержать уже имеющих-ся.
• Изучение каналов распределения продемонстрировало, какую важную роль играют дру-жеские, а не враждебные отношения между покупателем и продавцом4.
• Экономисты5 пытались объяснить, почему компании предпочитают поддерживать отно-шения с постоянными партнерами, пусть даже те предлагают продукцию по ценам более высо-ким, чем те, которые сложились на свободном рынке. О. Уилъямсон показал, что, несмотря на более низкие цены сделок со случайными партнерами, общие затраты на их поиск и подготовку сделки значительно превышают расходы на поддержание связей с постоянными клиентами. В результате общая эффективность сделок с последними оказывается значительно выше.
• Впоследствии эти положения легли в основу метода эффективного ответа потребителю. Производители, используя системы заказов и компьютерные сети, стремятся к дружеским отно-шениям с потребителями, сокращая расходы при прямой доставке товаров покупателям и склад-ские издержки. Специальные исследования1 показали, что система эффективного ответа потребителю позволяет только в производстве и торговле продовольствием в США сэкономить около $30 млрд.
• Ведение баз данных позволило маркетологам определить общие интересы марки и потре-бителя (по крайней мере определенных потребительских сегментов). Компания General Motors выпустила специальные кредитные карточки для своих реальных и потенциальных клиентов. Компания Ford начала издание собственного журнала (Ford Magazine) тиражом 650 тыс. экзем-пляров.
• Китайские компании всегда делали ставку на отношения. Слово «guanxi» (деловые отно-шения) вошло в обиход совсем недавно, но сама идея о том, что бизнес должен основываться на дружеских отношениях, значительно старше.