МАРКЕТИНГ

Стратегии направлены на достижение целей, которые стоят перед маркой и определяют основное направление главного удара.
• Обзор деятельности конкурентов. Насколько они сильны? Что они собираются предпри-нять? Проанализируйте их слабые и сильные стороны. Некоторые практики любят подобного рода исследования, другие прибегают к ним только в случае крайней необходимости.
• Тактика. Основное внимание концентрируется по преимуществу на расписании марке-тинговых мероприятий и географии рынка. На таких крупных рынках, как рынок США, напри-мер, даже крупные марки стремятся к доминированию в отдельных штатах, а не по всей стране. Для принятия правильного решения необходим расчет индексов CDI и BDI для каждого рынка или штата. CDI («Индекс развития категории») показывает потребление товаров данной катего-рии на региональном рынке в сравнении с национальным. Если, например, потребление попкор-на в США составляет 3,4 кг на душу в год, а в штате Айова – 5,4 кг, индекс развития категории попкорна в Айове составляет 150 (150 %). Точно также, если потребление попкорна марки Momma's Popcorn составляет в США 0,9 кг, а в Оклахоме – 1,08 кг, BDI («Индекс, развития маркие) в Оклахоме составляет 120 %. Полученные данные позволяют компании выработать дальнейшую тактику: будет ли ваша компания развивать свои сильные стороны или начнет работу над ликвидацией слабых мест. Очень немногие компании могут позволить себе погоню за двумя зайцами.
Парадигма отношений
Приверженцы рациональной парадигмы придерживаются мнения, что маркетинговому процессу тесны узкие рамки плана. Основное внимание уделяется увеличению марочного капи-тала:
• Взаимоотношения марки с потребителем. Какими бы вы хотели их видеть (позициониро-вание)? Как соотносятся ваши представления и реальность, возможно ли ликвидировать суще-ствующий разрыв?
• Взаимоотношения марки и розничной торговли. Те же самые вопросы.
• Взаимоотношения марки с импортерами, оптовиками.
• Взаимоотношения марки с теми, кто может повлиять на сбыт и репутацию марки (но находится за пределами каналов распределения), например журналистами.