МАРКЕТИНГ

Воображение против контроля. Постоян-ство против нововведений
• Что должен содержать план? Влияние парадигм
Необходимость планирования
Принято считать – чтобы бизнес или марка нормально чувствовали себя на рынке, они должны развиваться в соответствии с долгосрочными программами и планами, в которых наме-чены конкретные пути реализации поставленных целей с учетом конкуренции. Это «страте-гия». План может быть составлен путем нахождения баланса тактических задач и бюджета ком-пании, для чего достаточно проанализировать положение на рынке, имеющиеся в наличии ресурсы и прикинуть возможности их развития на ближайшие 1-3 года. Понятно? Не совсем. И правильно – такой путь формирования стратегии ошибочен. Несмотря на то что отдельные ком-пании иногда задумываются над целями и задачами планирования, большинство предпочитает не связываться с разработкой неизвестно кому нужных стратегий. «Бюджет универсален», – считают они и даже не пытаются заглянуть в ближайшее будущее.
По данным Лоры. Козине1, лишь небольшое количество крупных и средних компаний Ве-ликобритании практикуют разработку развернутых планов, содержащих текущий и перспектив-ный анализ положения компании, стратегию ее развития, перечень действий (кто, что и когда собирается делать) и бюджет. С другой стороны, 60 % компаний занимаются хоть каким-нибудь планированием. Для большинства компаний стратегия – это процесс формулирования ее дей-ствий в будущем, после того как им удастся стабилизировать свое положение на рынке. Так они реагируют на непредсказуемость рыночной конкуренции. Мы считаем, что стратегия должна ориентировать компанию на поиск оптимальных решений в случае возникновения непредвиден-ных ситуаций. Искусственные же планы, которые должны реализоваться в неизвестном нам бу-дущем, создают не что иное, как иллюзию контроля. Одним словом, нерационально проведенное планирование опасно для здоровья вашей компании.
Фрэнк Мак Кенна1 как-то задумался, почему каждый водитель считает, что водит машину намного лучше, «чем средний автомобилист», и провел исследование данного феномена.