МАРКЕТИНГ

Маркетологи обычно утверждают, что на маркетинг ориентируется вся компания, а не только отдел избранных. Маркетинг слишком важен, чтобы отдать его на откуп специали-стам-маркетологам. Соответственно необходимо тщательно продумать функции, которые он призван выполнять, особенно те, реализация которых возложена на производственное подразде-ление и отдел сбыта.
Преимущество коллективного планирования состоит в том, что в нем главную роль начи-нают играть парадоксы. «Игрушка» в данном случае предназначена для того, чтобы напрячь во-ображение, вторая ее задача – развитие реалистичного взгляда на вещи. Мы уже отмечали, что при составлении планов необходимо учитывать возможность их корректировки; не менее суще-ственно постоянство плана. Мероприятия по продвижению товара на рынок могут быть необхо-димы в настоящее время, но не имеют долгосрочных перспектив. Пора начинать рекламную кам-панию, но фирма испытывает дефицит средств. Вы можете не обращать внимания на неисправи-мых пессимистов, однако постарайтесь учесть все негативные последствия ваших решений. Чле-ны вашей команды будут отстаивать самые разные точки зрения. Именно здесь начинается про-цесс обучения. Количественная оценка, которую представители бухгалтерии рассматривают как наиболее значимую, необходима только для того, чтобы остановиться на какой-то точке зрения. Таковы правила игры в планирование. Менеджерам, играющим в планирование, необходимо выработать порядок преобразования рассматриваемых альтернативных сценариев в прогнозы и сравнить полученные данные с уже согласованными целями.
Коллективное планирование должно рассматривать все эти вопросы. Основная причина не-удач в маркетинге, особенно в рекламном маркетинге, заключается в том, что с самого начала не удается согласовать цели, которые преследуют ответственные за выполнение плана сотрудники. Утрачивается реализм. Каждый участник представляет свои собственные прогнозы, и если остальные считают, что они согласовываются с имеющимися данными, автор назначается ответ-ственным за достижение целей, которые он сам себе наметил.