МАРКЕТИНГ

Рокс и его команда получили возмож-ность объективно оценить все предлагаемые мероприятия по продвижению.
Чрезвычайно важно избежать одной очень распространенной ошибки – постарайтесь не влюбиться в свою собственную идею, избегайте саморекламы. Предварительно испытайте ее в деле, желательно на небольшом сегменте рынка. С другой стороны, некоторые идеи оказываются слишком громоздки для проведения подобных проверок, а кроме того, в случае проведения «хо-довых испытаний» вашу новую грандиозную задумку могут украсть конкуренты. Многие компа-нии рассматривают мероприятия по продвижению как одну из форм исследования рынка. В гл. 26 мы постараемся показать, что не стоит доверять такого рода исследованиям, но даже такой анализ лучше, чем его полное отсутствие.
Трудно объективно оценить мероприятия по продвижению после их завершения, тем бо-лее, если их цели не были зафиксированы на бумаге. Для того чтобы записать, какие надежды вы возлагаете на планируемые мероприятия, потребуется не больше странички:
• Какое мероприятие по продвижению вы собираетесь проводить и когда? Это ваш первый опыт или вы проводили подобные акции?
• В чем состоят ваши цели относительно позиционирования марки? Если вам не удалось добиться их соответствия, насколько необходимо мероприятие?
• Будут ли продемонстрированы в ходе мероприятия основные потребительские преимуще-ства данного товара: функциональные, психологические и экономические?
• Окажет ли мероприятие влияние на объем сбыта, прибыль и величину марочного капита-ла?
После проведения акции вы на половине листа бумаги должны дать окончательную оценку мероприятия:
• Сравнить полученные результаты с ожидаемыми показателями сбыта, прибыли и мароч-ного капитала. Если вам трудно дать точные цифры, проанализируйте свои ощущения, оцените общее впечатление. Не так важны цифры, как обсуждение вопроса.
• В чем результаты проведенного мероприятия по продвижению отличаются от первона-чальных ожиданий?
• Выводы на будущее.
По данным таких исследователей, как М.