МАРКЕТИНГ

• Разделы плана отражают парадигму или образ мышления тех, кто их разрабатывал.
• Разные организации используют разные рубрикаторы плана, но все они должны включать в себя вопросы, касающиеся позиционирования марки и марочного капитала и осмысление опы-та компании.
• Непременно включите в команду по составлению плана специалиста по финансам, кото-рый поможет включить в него данные, позволяющие сравнить итоговые показатели с данными других систем планирования и контроля компании.
• Пересмотрите график составления планов. Возможно ли сузить горизонт планирования? Чем уже план, тем лучше.
ГЛАВА 25
МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
Основа марочного капитала – прочные отношения марки и покупателей
Основные вопросы
• Значение маркетинга отношений постоянно повышается
• Маркетинг – это управленческая деятельность, направленная на установление в системе отношений по поводу торговой марки с целью увеличения марочного капитала
• Рациональная парадигма маркетинга
• Оценка отношений внутри марки
Современный рынок
Были времена, когда рекламное объявление (допустим, призывавшее вас попробовать не-кое виски) состояло из рисунка с изображением бутылки, пары стаканов, слогана (призыва поку-пать только «Лучшее шотландское виски») и цены. Часто с его помощью производители пытались навязать нам сомнительный товар.
Сегодня вы не увидите в рекламном объявлении (скорее всего) ни бутылки, ни стаканов, в нем не будут указаны причины, по которым нужно покупать именно этот сорт виски и, есте-ственно, вы не встретите в нем даже намека на цену. Изменилась функция рекламы – единствен-ное желание рекламодателя – ваше хорошее отношение к его марке, ваша приверженность тому стилю жизни, который она олицетворяет.
Наиболее строго следуют этой рекламной концепции японские компании, работающие на внутренний потребительский рынок. Европейцы вряд ли найдут в рекламных роликах, трансли-руемых по японскому телевидению, прямую связь между маркой и рекламой – потребителю предлагают сделать самостоятельные выводы.