МАРКЕТИНГ

Ни один из этих способов не идеален, и большинство компаний, желающих измерить вели-чину марочного капитала, использует различные комбинации. Основные проблемы косвенных измерений взаимоотношений покупателя и марки заключаются в следующем.
• Отсутствие показателей положения марки в магазине. Доля марки на рынке и относи-тельная цена – основные косвенные показатели положения марки, однако их величина далеко не всегда верно отражает действительный статус отношений марки. Нередко они отражают скорее потери марки, чем ее приобретения. Например, один из методов увеличения показателя доли марки на рынке – перенос будущего сбыта в отчетность текущего периода. Заполнение товаром складов розничных магазинов – распространенная практика продвижения, однако, она не пока-зывает истинного состояния отношения потребителей к вашей марке. Кажется, что товар продан, однако это не так, он просто ушел от производителя. Но когда он еще попадет к конечному поль-зователю? В результате создается видимость, что марочный капитал вырос. А на самом деле?
Возможно, наиболее важный показатель марочного капитала – ощущаемое потреби-телем качество товара.
• Доля на рынке субъективна в том смысле, что выбор доминирующей категории продукта достаточно случаен. Водка Smirnoff – прекрасный пример господствующего положения марки в категории водочной продукции и слабости марки в секторе белых вин. Таким образом, марка может занимать основную долю рынка в одном сегменте и совсем незначительную в другом. По-скольку мы определили марочный капитал как составную часть активов компании, при его оценке нам вряд ли помогут рассуждения о том, что активы растут вместе с повышением доли марки на рынке и падают вместе с ними.
• Оценка поведения потребителей. Маркетолог хочет знать, о чем думает потребитель не месяц или два назад, а сегодня. Только своевременная информация помогает определить, что еще предстоит сделать завтра.
Основные проблемы прямых способов оценки заключаются в следующем.
• Склонность к познанию.