МАРКЕТИНГ

Мы включи-ли их в эту главу для того, чтобы обосновать наши предложения о замене мероприятий по цено-вой политике скидками за объем – с одновременным исключением связанных с ними расходов из маркетингового бюджета марки.
Завоевание новых покупателей
Не только новые марки нуждаются в новых покупателях, без покупателей (как новых, так и проверенных долгими годами сотрудничества) не сможет выжить ни одна марка любого возрас-та. Какой бы успешной ни была марка, всегда найдутся покупатели, которых еще предстоит завоевать. С другой стороны, покупатели в большинстве случаев не нуждаются в новых марках. В супермаркетах представлено огромное количество разнообразнейших товаров. Стремление производителя разнообразить маркетинг выпуском новых марок нередко входит в противоречие с желанием покупателя остаться в привычной ему компании старых друзей.
Маркетинг состоит из парадоксов: проведение мероприятий по ценовому продвижению в лучшем случае не уменьшает марочный капитал, а вручение покупателю приза, стоимость кото-рого соизмерима со стоимостью покупки, увеличивает его – покупатель, как ребенок, обожает призы и подарки. Согласитесь, есть разница между дешевизной и благородством. Ценовое про-движение ничего не добавляет в отношения покупателя и марки, подарок – совсем другое дело.
Большая часть мероприятий по продвижению, которые связаны с раздачей товаров в качестве образцов, оценивается количественно.
К сожалению, раздача товаров в качестве образцов обходится дорого, а если она хорошо ор-ганизована, – еще дороже. Небрежное проведение такого мероприятия сравнимо с вручением подарка без красивой, перевязанной ленточкой оберточной бумаги (вскрытый флакон дорогих духов). А если оно проходит в компании с ценовым продвижением, то, по утверждению многих розничных торговцев, напоминает вручение подарка вместе с ценником. Сейчас в качестве бес-платных образцов модно раздавать компьютерное программное обеспечение. Дорого это или де-шево для поставщика, зависит от того, как вы это оцениваете.