Практический маркетинг (Глава 21-25)
Рассказывают такую историю: как-то покупатель, сославшись на скрытый дефект, возвра-тил в магазин компании автомобильную шину, купленную им несколько лет назад. Несмотря на истечение срока давности, компания полностью, без всяких вопросов возместила покупателю ее стоимость. Что в этом необычного? Дело в том, что Nordstrom никогда не торговала автомобиль-ными шинами.
Маркетологи, работающие в сфере промышленности, стремятся установить простые и есте-ственные отношения с основными покупателями, обеспечить высокий уровень послепродаж-ного обслуживания. Иногда создается впечатление, что продавец и покупатель меняются места-ми. В системе эффективного ответа потребителю аналогичные принципы используются для ра-боты с потребительскими товарами. На смену отношениям поставщика и потребителя, которые завязывались и во многом поддерживались благодаря рекламе, приходит взаимовыгодное со-трудничество сторон.
Совершенно очевидно, что маркетинг отношений не обладает универсальным характером. Первоначально его приверженцы настаивали на необходимости поддержания комплексных от-ношений – «даже если потребитель лишь раз купил товар у вашего конкурента, он навсегда по-терян». Подобный максимализм мог подорвать уверенность даже у самого преданного сторон-ника маркетинга отношений, и на некоторое время это направление было отброшено на обочину маркетинга. Однако технический прогресс, развитие современных средств связи привело к воз-рождению его идей.
Пока телефонная связь остается наиболее распространенным средством установле-ния и поддержания отношений потребителя и марки.
В различных базах данных концентрируется все больше и больше информации о потреби-телях. Казалось бы, надоевшая прямая почтовая реклама сегодня вызывает повышенный интерес, по крайней мере так утверждают потребители. Возможно, вскоре каждый из нас с помощью Ин-тернет или интерактивного телевидения сможет покупать все необходимые товары по прямым связям с местными торговцами или непосредственно с производителями. Пока же наиболее рас-пространенным средством установления и поддержания отношений потребителя и марки являет-ся телефонная связь.