МАРКЕТИНГ

До-стоинство купона определяется не только уровнем прибыли, которую приносит вам марка в виде повторного появления покупателя у прилавка, но и частотой их предъявления. Вы можете позволить себе проявить щедрость, если покупатели не спешат воспользоваться привилегией, предоставляемой купоном. Поэтому производителю приходится балансировать, скорее, на капроновой леске, а не на канате; правила сбора и предъявления купонов посложнее, чем японские законы, ограничивающие импорт. Маловероятно, что подобный подход позволяет рассчитывать на чувство благодарности покупателя.
Как и в случае с другими формами продвижения, преимущество получает тот производи-тель, который первым начал реализацию своих задумок, до тех пор пока «инфекцию» не подхва-тят конкуренты. Обычно купонные игры волнами прокатываются по отрасли. Каждый новый цикл начинается, когда предыдущая волна сошла на нет.
В 1991 г. в Великобритании было распространено 8,11 млн купонов – что более чем в два раза превысило уровень 1984 г., однако предъявление купонов покупателями возросло только на 65 %. По идее, экономический спад должен был бы стимулировать стремление покупателя к со-кращению расходов, однако доля реализованных по купонам товаров снизилась практически в два раза, с 10 до 5 %.
Купоны разделяют покупателей на две категории: более и менее чувствительных к уровню цен. Более состоятельные покупатели даже не задумываются над тем, сохранить ли им купоны или избавиться от мусора. Люди, имеющие низкие доходы, высоко ценят возможность сэконо-мить. Таким образом производитель делает скидки только тем, кого действительно волнует цена товара.
Возня с купонами – дело дорогое и хлопотное. Около 25 % купонов принимаются к оплате, несмотря на нарушение покупателями условий выпустившей их компании, что обходится произ-водителям в 28 млн ф. ст. в год. Оказывается, некоторые находят прелесть и в болезни лихорад-кой. К счастью, купоны постепенно выходят из моды.
Существует огромная разница между анонимной раздачей денег (купоны) и персонифика-цией взаимосвязей покупателей и марки с помощью электронных систем учета.