МАРКЕТИНГ

Абрахам и Л. Лодиш, неэффективными являются 84 % мероприятий по продвижению (ценовому) товаров. Такая статистика обычно расходится с оценкой сотрудников, занимающихся анализом подобных акций, не склонных признавать и вряд ли признающих поражение, ибо они отнюдь не собираются безвременно распрощаться с компа-нией. Возможно, вы получите ответ, задумавшись об искусстве управления потоками наличных денег (дисконтированными денежными потоками), связанными с амортизацией основного капи-тала, что приходит в голову далеко не каждому маркетологу. Точно так же, как и идея о том, что искусство проведения успешных мероприятий по продвижению товаров основывается на учете базового уровня продаж. На рис. 21.1 был представлен график продаж, на котором пики подъ-емов и спадов разнообразят вид достаточно стабильной, устойчивой прямой. Тогда получается, что пики продаж приходятся на время акций по продвижению товаров. Маркетологи утвержда-ют, что если бы компания не провела акцию по продвижению, она уступила бы инициативу конкурентам. Возможно, но отнюдь не всегда.
С другой стороны, если покупатели начинают приобретать товар в больших объемах, а по-требление при этом не увеличивается, или покупатель остается верен своей марке, тогда базовый уровень продаж совпадает со средним значением. А значит, мероприятие по продвижению эф-фективно только на длительном отрезке времени.
Правда обычно лежит посередине, что свидетельствует о необходимости тщательного ана-лиза месторасположения основной линии. Вы должны анализировать некий полный цикл, ска-жем, квартал или год, независимо от того, проводились ли в этот период мероприятия по про-движению или нет. А кроме того, необходимо учитывать возможную реакцию со стороны конкурентов. Как мы уже упоминали, если мы хотим воспользоваться научными методами, необходимо использование теории игр и математические расчеты. На практике маркетинговая команда может проанализировать четыре квадранта матрицы, представленной на рис. 21.2.

Заключение
Мероприятия по продвижению требуют огромной изобретательности.