Практический маркетинг (Глава 21-25)
В какой-то мере тор-говля участвует в формировании потребительского спроса, но ее не интересует судьба конкрет-ной торговой марки, ей все равно, что именно продавать, лишь бы товар реализовался быстро и без проблем.
Собственнику же марки приходится проводить различие между своей маркой и марками конкурентов, изобретать аргументы, убеждающие покупателей приобретать исключительно его товары, и участвовать в формировании спроса для категории в целом. Создание и развитие тор-говой марки – очень дорогое удовольствие. Фонды, за счет которых розничный торговец получа-ет возможность манипулирования ценами, создаются только за счет торговой марки. Собствен-ник может не заметить, что его марочный капитал начинает таять. Переход от практики длитель-ного «выращивания» марки к ее «бройлерному» производству может быть оправдан только в тех случаях, когда такая стратегия дает чистый положительный эффект. Но практика доказывает бес-смысленность подобных опытов -мероприятия по ценовому продвижению не способны создать настоящую торговую марку.
Впрочем, мы взяли в руки яблоко раздора. Некоторые собственники марок оспаривают утверждение о том, что концентрация ресурсов в руках розничных торговцев тормозит развитие торговой марки и конкуренцию. То, что сегодня покупатели воспринимают как неожиданно сва-лившееся на них счастье, позже может показаться им куда менее привлекательным.
Кроме того, маркетологов беспокоят еще три фактора.
1. Марка остается маркой до тех пор, пока ею пользуется потребитель. Ключевой фактор в приверженности потребителя марке – доверие. Не разочаруется ли покупатель в марке, если цены на нее постоянно меняются? Укрепится ли покупательская лояльность? Действительно ли покупатель соблазнится самой дешевой маркой?
2. Скидки снижают ощущаемое потребителем качество товара. В глазах потребителя ка-чество товара неразрывно связано с его ценой, поэтому мероприятия по ценовому продвижению наносят непоправимый ущерб любой марке, которая стремится закрепить свои позиции на рынке, ориентируясь прежде всего на качество продукта.