МАРКЕТИНГ

Предложение потребителю занимает стра-ницу, а должно вмещаться в одну фразу. Каждый член комитета считает себя обязанным отстоять собственное предложение. Формулирование позиционирования международной марки обяза-тельно будет включать в себя элементы, заимствованные из опыта крупнейших компаний. Под-ход типа ООН не так уж плох; национальные предприятия продолжают успешно работать. К со-жалению, он способствует росту барьеров между странами и мешает взаимному обучению и пе-редаче опыта рекламы и продвижению продукции.
В процессе обсуждения должно родиться четкое предложение и определиться целевой по-требитель. Анализ целевых конкурентов на всех рынках и определение каналов распределения может оказаться более сложной задачей. В конечном итоге необходим индивидуальный подход. Совет здесь простой: маркетинговый удар окажется более точным, если его хорошо продумать, но будьте всегда готовый неизбежным жертвам.
ТЕМА
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
• Позиционирование – искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конку-рентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.
• Это требует абсолютного понимания типичного партнера-потребителя, вашей собствен-ной марки и отношений между ними. Не пытайтесь превратить марку в нечто, чем она не являет-ся на самом деле, или в то, во что потребитель не сможет поверить ни при каких условиях. Долгие партнерские отношения требуют реалистичного подхода.
• Постоянно анализируйте позиционирование конкурентов, но не давайте себя загипнотизировать.
• Слабость вашей марки позволяет использовать преимущества сильных позиций марок конкурентов. Обратите внимание на азиатское искусство стратегии. Вступайте в открытый бой только тогда, когда вы уверены в победе малой кровью. В противном случае либо налаживайте сотрудничество с конкурентами, либо скромно отойдите в сторону.
• Убедитесь в том, что формулирование текущего позиционирования вашей марки – часть ежегодного процесса планирования.