МАРКЕТИНГ

В 1930-х гг. Россер Ривз выдвинул идею «уникального торгового предложениям» (УТП). Как один из основателей рекламного агентства «Ted Bates» P. Ривз придерживался той точки зрения, что продукты не только отличаются друг от друга, но и обеспечивают различные преимущества и именно этот аспект товара нуждается в рекламе. Эта идея то входила в моду, то утрачивала популярность, но жизнь подтвердила правоту Р. Ривза. Несмотря на то, что сегодня концепция УТП практически не используется, она легла в основу современной теории «от-личительных свойств продукта».
Качество продукта
Считается, что авторство высказывания «чем лучше ловушка, тем быстрее она приведет мир к вратам создателя» принадлежит Г. Эмерсону. Вряд ли возможно лучше сформулировать основную проблему маркетинга: реклама создает рынки, а не продукты. Потребительский спрос формируется через комплексное воздействие самых разнообразных факторов: продукта и его упаковки, рекламы и системы продвижения. Производство, не требующее больших затрат, расширение семейства торговых марок и экономия ресурсов позволяют увеличивать принад-лежащую компании долю рынка, а рост прибыли следует автоматически – думают некоторые. И иногда их ожидания оправдываются.
Действительно, существует множество примеров, когда лидер рынка получает наибольшую прибыль. Марка, утвердившаяся на втором месте, приносит достаточно высокую, но все же меньшую прибыль и т. д. Однако вряд ли подобное утверждение, даже если оно иногда подтвер-ждается практикой, относится к числу непреложных истин. Результаты академических исследо-ваний показывают, что |рост принадлежащей компании доли рынка иногда становится предвест-ником автоматического повышения доходов, но не менее часто он никак не влияет на пока-затели деятельности фирмы. Поэтому говорить о том, что ведущие марки получают большую, в сравнении с менее известными конкурентами, прибыль, можно лишь с известной степенью вероятности.
И доля рынка, и доходы определяются ощущаемым потребителем качеством продук-та.