МАРКЕТИНГ

Необходимо, чтобы цены производителя в различных странах не выходили за границы коридора; выравнивать их нет необходимости (рис. 19.2).
Однако такая политика может стать неприемлемой для многих (иногда всех) дистрибьюто-ров отдельных стран (см. гл. 7).

Классические трудности ценовой политики
Компьютеры еще не разрешили ни единой маркетинговой проблемы. Они просто прокла-дывают дорогу к поиску приемлемого решения. В условиях конкуренции тактика ведения цено-вой политики напоминает игру в покер, когда вы делаете ставку первым. Однако ваши соперни-ки реагирует настолько быстро, что нередко им удается сорвать банк практически одновременно с вами. Давайте вспомним купонную лихорадку в алкогольной отрасли США. Менеджеры по выпуску продукции предложили ввести купоны, дающие потребителям право сэкономить $1 на следующей покупке, что должно было бы улучшить показатели объема продаж. Получение наличных за большинство этих купонов не предусматривалось. Расчет делался на формирование лояльности потребителя к марке или по крайней мере на стимулирование продаж. Более того, предполагалось, что введение купонов позволит неявным образом снизить цены на спиртное для группы покупателей, чувствительных к цене, и, не снижая доходов от реализации продукции, потребителям, которых не волнует проблема цен. Представители служб сбыта особенно любят этих покупателей, потому что они помогали им выстраивать взаимоотношения с розничными торговцами.
На этом-то поле и развернулась жесточайшая конкурентная борьба. Продажи большинства марок спиртного сопровождались выдачей купонов, стоимость которых возросла с $1 до $2, а затем и до $5 при покупке одной бутылки и сравнялась с ценой бутылки вина. Каждая вторая бутылка вина доставалась покупателю бесплатно. Что еще хуже, производители начали выплаты наличными по своим купонам. Сумасшедшая гонка и огромные убытки привели к мгновенному исчезновению купонов на алкогольные напитки.
Тактические удары и скидки – важный, но опасный инструмент. Будьте благоразумны, обращаясь к нему.