МАРКЕТИНГ

Бывают события, на которые средства массовой информации реагируют, как собаки Павло-ва – условный рефлекс влечет их туда, где можно поживиться. Так создайте им такие условия: люди, занимающиеся связями с общественностью, редко ужинают дома; у них самые низкие рас-ходы на продукты питания по сравнению с любой другой социально-экономической группой.
Яркие события обладают особой ценностью, но хитроумный маркетолог может обойтись и без них. Ведь любое нетрадиционное мероприятие провоцирует закоренелых скептиков (а они всегда найдутся) на циничный отзыв о нем. Поэтому зачастую выгоднее самим «создавать» со-бытия, о которых средства массовой информации просто не смогут умолчать. Если отвлечься от обычных тем, касающихся затрат и выгод (которыми живут маркетологи и предприниматели), искать «горячую» тему надо там же, где и лозунги для рекламы.
• Способно ли какое-нибудь, пусть незначительное, событие создать дополнительный ажиотаж вокруг вашей марки? Позволит ли оно увеличить осведомленность потребителей о вашей марке или укрепить отношения с партнерами по бизнесу?
• Соответствует ли событие позиционированию и индивидуальности марки?
• Как средства массовой информации будут освещать это событие? Будете ли вы разочаро-ванны, если оно не удостоится внимания телевидения? Специалисты могут оценить частоту упо-минаний вашей марки на телевидении и в других средствах массовой информации, но сравнить эффективность ПР-мероприятий и рекламы не представляется возможным.
• Сколько времени потребуется для того, чтобы вы ощутили эффект вашей поддержки какого-либо мероприятия? Некоторым компаниям приходится ждать десятки лет, прежде чем они получают возможность оценить значимость своих вложений. Хороший пример – Золотой кубок компании Hennessy Cognac в скачках. Несмотря на огромный призовой фонд (даже самые ответственные соревнования по стипль-чезу имели меньшую спонсорскую поддержку), удачные сроки (ноябрь, как раз перед зимней распродажей), внимание телевидения, объективные данные об осведомленности потребителей о марке престижного коньяка долгое время вызывали неподдельное разочарование маркетологов компании.