МАРКЕТИНГ

Для того чтобы это выяснить, потребовался год только потому, что трудно было подобрать столько синонимов для перевода слова «скидка». Так по крайней мере утверждали менеджеры. Автономия ценовой политики соблюдается очень строго и надежно защищена от постороннего вмешательства.
В начале 1970-х гг. от 15 до 40 % маркетингового бюджета марки в американской пищевой промышленности использовалось для предоставления различного рода скидок. Спустя 20 лет эта цифра выросла до 80 %. Розничные торговцы терроризируют поставщиков требованиями амери-канского «черного нала» за место на полке магазина, который оформляется как «выигрыш в кази-но», и «белого нала» – компенсации издержек за нахождение товара на полке магазина и зане-сение марки производителя в базу данных розничной торговли. Бурный поток различного рода тактических скидок совершенно необходим, для того чтобы расширить присутствие товара на рынке, увеличить скорость оборота (рейтинг продаж) и повысить уровень конкурентоспособно-сти. Розничные торговцы, утверждающие, что их прибыль не выходит из коридора 1-2 %, настаивают на том, что такая тактика – основа их выживания. Возможно, утверждают они, скидки и ослабят марку, которая долго кормила и нас, и наши семьи, но сегодня мы крайне нуждаемся в деньгах, пусть даже марка истекает кровью.
Определите, кто выносит решения по ценовой политике (предоставлению скидок) компании, и еще раз проанализируйте, справляется ли менеджер со своими обязанностями.
Потеря контроля над ценовой политикой нередко обусловлена не только усилением влия-ния розничной торговли, но и сложностью мультинациональных бизнес-структур. Данные бух-галтерского учета в крупных организациях не всегда отражают реальное состояние дел. В отно-шении маркетингового бюджета вопросов обычно не возникает, но каковы объемы скидок, предоставленных компанией, прежде чем данные об обороте попадают в графы баланса? В век, когда прайс-листы достойны литературных премий, что же такое цена? Мы знаем об огромных гибких системах скидок, различных квотах, премиях, поддержке торговли, вознаграждениях за лояльность, выплатах черным и белым «налом».