Практический маркетинг (Глава 16-20)

На практике один тезис вытекает из другого, а последовательность выводов не играет существенной роли.
Целевая аудитория должна включать в себя индивидов, с легкостью меняющих свои пред-почтения, и самых ценных потребителей.
Необходимо иметь в виду, что слабая марка должна определить сегмент потребителей, ко-торый она намерена завоевать, т. е. целевую аудиторию. Чем уже диапазон поиска, тем лучше. Определение конкурента способствует выбору целевой аудитории, и наоборот. Целевая аудито-рия должна состоять из тех, кто может легко изменить свои предпочтения, и из наиболее ценных потребителей. Постарайтесь завлечь в свои сети легкомысленных, подверженных влиянию моды индивидов. Как правило, позиционирование марки служит достижению конечных целей. Запах с кухни всегда привлекает любителей вкусно поужинать.
В гл. 27 мы будем подробно рассматривать «хирургическую сегментацию», однако лежащая в ее основе концепция достаточно проста. Вы определяете любую целевую группу потребителей и устанавливаете контакт с ними, а там, где группа потребителей имеет больше сходных черт между собой, чем потребители вне группы, образуется «сегмент». Однако полностью соблюсти эти три условия далеко не просто. Например, мы делаем вполне обоснованное предположение, что все молодые люди в возрасте от 21 года до 25 лет, занятые физическим трудом, пьют пиво. Мы назовем эту группу сегментом. Ее легко определить и достаточно просто установить с ней контакт, но в действительности группа отнюдь не однородна. Некоторые входящие в этот сег-мент молодые люди предпочитают вино, другие водку, третьи не пьют совсем.
Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше ве-роятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позици-онирование марок конкурентов. Некоторые менеджеры марки находят в журналах фотографии, которые отвечают их представлениям о своей «подопечной», и вывешивают их на стену.

 


Хостинг от uCoz