МАРКЕТИНГ

Ратнер был мгновенно отстранен от долж-ности председателя правления компании.
Но случаи, когда сама судьба руководит вашими поступками и чувством высокомерия, очень редки. Более обыденными, но менее драматичными примерами пестрят колонки специали-зированных торговых журналов, в которых маркетологи доводят до сведения заинтересованных лиц свои сезонные предложения. Мотивы таких публикаций понятны. Мы – небольшая, но гор-дая компания. Мы не нуждаемся в широком освещении нашей деятельности в средствах действи-тельно массовой информации. Мы умеем сохранять конфиденциальность. Наши клиенты и парт-неры должны знать, что мы нашли формулу всеобщего благоденствия, а специализированные торговые издания – самый короткий и эффективный путь, по которому к нам придут новые покупатели. Их редакторам очень нужны материалы, которые заполнили бы пробелы между рекламными объявлениями, поэтому давайте расскажем им, чем мы так успешно занимаемся. И все будут счастливы.
Самыми счастливыми будут ваши конкуренты, которые, узнав о ваших планах, могут отре-агировать соответствующим образом. Но маркетологи не столь доверчивы. Несомненно, прессой о торговле постоянно манипулируют, чтобы дезинформировать своих конкурентов. Предназна-чаются ли эти послания специально для того, чтобы запутать конкурентов? Однако возможность специализированных изданий постоянно дезинформировать читателей ограничена: немногие из нас могут сбить с толку конкурентов, не запутав своих клиентов и партнеров. Поэтому не-которые известные компании (Mars и Procter & Gamble) весьма редко принимают у себя жур-налистов. Это экономит время и не отвлекает маркетологов от основной работы.
Некоторые менеджеры рассматривают различные конференции и специализированную прессу как каналы распространения положительной информации о своей марке, радостно изве-щая публику о намечаемых мероприятиях по стимулированию сбыта, рекламных кампаниях, бюджете (естественно, немного преувеличивая). Почему? Когда рекламодатель покупает некую площадь для размещения рекламы, он тут же оказывается в объятиях (крепость которых зависит от суммы, которая поступит изданию) редакторов, которые счастливы предоставить ему ряд до-полнительных услуг (входящих в стоимость полосы).