МАРКЕТИНГ

Говоря о сущности продукта, вы долж-ны принимать во внимание все его отличительные качества, которые определяют потребитель-ский спрос и приносят удовлетворение покупателю. Поэтому те, кто провозглашают химиче-скую формулу единственной реальностью, игнорируя как неуместную фантазию невидимые ат-рибуты продукта, – попросту выбрасывают вместе с картофельными очистками кольцо с огромным изумрудом.
Стивен Кинг (один из самых проницательных английских специалистов по торговым мар-кам и рекламе) вывел следующие различия между маркой и продуктом:
• продукт – это то, что производится на заводе; марка – это то, что покупает потребитель;
• продукт может быть скопирован конкурентом; марка уникальна;
• продукт может быстро выйти из моды; настоящая марка не стареет.
Тем не менее разница между продуктом и маркой все-таки имеет большое значение. Мое следующее высказывание может показаться несколько эксцентричным, но оно имеет под собой основания: предыдущее поколение маркетологов было настолько поглощено имиджам марки, что реальность ушла на второй план. Для английских банкиров «маркетинг» означал рекламу, рыночные исследования, продвижение и многое другое, но только не сам продукт. И это несмот-ря на неизменное требование маркетинга: покупатель должен получить удовлетворение от ис-пользования товара.
Сегодня находятся специалисты, которые утверждают, что и этого недостаточно, но – мар-кетолог должен стремиться доставить покупателю удовольствие. Любое существенное преиму-щество, которым обладает продукт или услуга будет способствовать сбыту товаров не только се-годня, но и в будущем. В сознании потребителя надолго остается память о качестве приобретен-ного продукта.
Таким образом, мы полагаем, что
Маркетинг = Развитие торговой марки =
= Отличительные черты продукта + Преимущества + Упаковка +
+ Неосязаемые качества.
Из этого следует, что продукт ценен отнюдь не только своими непосредственными пре-имуществами, потребительскими характеристиками, а скорее, качеством (в том смысле, какой вкладывают в это понятие покупатели).