МАРКЕТИНГ

Действительно, рекламная кампания – альтернатива ПР-мероприятиям. Очень немногие компании могут позволить себе и проведение шумных презентаций, и рекламную кампанию. Однако, используя в качестве основного оружия мероприятия по связям с общественностью, вы можете создать действительно весомый мароч-ный капитал.
В следующем разделе мы поговорим об альтернативных действиях, и в частности о страте-гии пассивных ПР-мероприятий. Каждая компания должна использовать весь спектр ПР-мероприятий. Общение с потребителем – хлеб и масло марки. Здесь же мы расскажем о специа-лизированных средствах массовой информации – ССМИ (тематические передачи на ТВ и радио, отраслевые газеты, журналы, а также разнообразная информационно-рекламная продукция фирм – каталоги, пресс-релизы и пр.), общение с которыми требует несколько иной тактики. Обычно ССМИ используются для установления связей с розничной и оптовой торговлей или другими деловыми посредниками, хотя на самом деле с куда большим интересом их читают ваши конкуренты.
Если ваша стратегия состоит в проведение активных мероприятий по связям с обществен-ностью, не забывайте о следующих основополагающих принципах:
• Обычно составление и рассылка пресс-релизов – пустая трата времени, за исключением тех моментов, когда нужно распространить действительно важные интересные новости, такие как сообщение о поглощении некоей компании.
• У вас должны быть очень хорошие отношения с несколькими ведущими журналистами высокого класса. Если у вас нет подходящих знакомых или хотя бы кандидатур, наймите агентство, профессионально работающее с СМИ. Будьте готовы к тому, что работники агентства будут утверждать, что должны согласовывать каждое слово с редактором газеты или телевизион-ным продюсером. Обычно они говорят правду.
• Удачные мероприятия по связям с общественностью, скорее, случайность. Орга-низованные кампании позволяют увеличить вероятность успеха. Когда американским производителям горячительных напитков в 1989-1991 гг. под влиянием антиалкогольной пропаганды запретили петь дифирамбы своей продукции, объем продаж резко упал.