Практический маркетинг (Глава 16-20)

А теперь повнимательнее рассмотрим наиболее распространенные цено-вые стратегии.
«Снимаем сливки»
Можно много говорить о том, как именно повысить цены. Во времена инфляции, напри-мер, ваши цены должны показывать пример рынку. Установление максимально возможной ма-рочной премии способствует формированию марочного капитала и затрудняет действия конку-рентов, которым приходится решать проблему возможного снижения объема продаж. Инвести-ционная активность может быть умеренна, ведь при высоких ценах прибыль не заставит себя ждать. Только, блуждая в розовом тумане, не забывайте о двух пеньках, которые могут попасться вам под ноги. Во-первых, возможно (в зависимости от категории продукта), вы вышли на критические объемы производства. И, во-вторых, не забывайте о конкурентах.
Модные престижные товары (например, хула-хуп – гимнастический обруч в 1960-е гг.) мгновенно сметаются с прилавков. В этот момент особенно высока может быть экономия от масштабов производства; предельные издержки низки, а постоянные – высоки. Вы можете без опаски наращивать производство, так как вашим союзником становится розничная торговля, блокирующая вход на рынок товарам, которые не в состоянии обеспечить стремительный рост объемов продаж.
Проникновение
Умение уловить момент стремительного роста продаж можно сравнить с набегающей вол-ной: упустишь ее – упустишь все остальное. Поймаешь – обеспечишь такой уровень продаж, ко-торый позволит снизить расходы на рекламу. Одно из основных отличий винно-водочной про-мышленности от пищевой – разница в методах ценообразования. Производители спиртных напитков обычно устанавливают высокую марочную премию даже для новых сортов продукции, а производители продуктов питания используют тактику проникновения на рынок. Отчасти это различие связано с различным отношением потребителей к истории марок спир-тных напитков и продуктов питания, к наследию, необходимому для того, чтобы покупатель принял марку в круг близких друзей. Знание об истории марки оказывается более существенным для спиртных напитков, формирование у потребителя привычки к которым требует гораздо больше времени.

 


Хостинг от uCoz