МАРКЕТИНГ

Возможно, идею еще и можно было спасти, но для этого следовало восполь-зоваться тем же оружием – шуткой. Но вот юмора-то у серьезных исследователей в запасе и не оказалось. Идея нового пива хотя и пришлась по душе части потребителей, но была полностью дискредитирована сарказмом консервативно настроенны любителей пива.
Похожая история произошла в США. Производители пива компании Budweiser и Schlitz враждовали еще со времен «сухого закона». В середине 1970-х гг. Budweiser опережала Schlitz, но не намного, компаниям принадлежало по 15-20 % рынка. Сегодня Budweiser и ее дочерние ком-пании владеют половиной рынка пива США, а о Schlitz помнят только завсегдатаи баров. В отличие от Watneys у Schlitz не было своей розничной сети, которая могла бы продлить жизнь компании, но параллели с британской компанией Watneys напрашиваются. Компания Schlitz от-крыла способ снижения времени выдержки пива и изменила технологию его производства. Первое время прибыли компании увеличивались, а потребители ничего не замечали: результаты организованных маркетологами тестирований показывали, что вкусовые характеристики пива не пострадали. Но отличия нового пива от давно привычного все-таки существовали; вскоре продажи компании Schlitz резко снизились. Когда компания вернулась к выпуску традиционного пива прежнего качества, было слишком поздно.
Политика же Августа Буша из Budweiser была прямо противоположной: он возвел в культ консерватизм, традиционные ценности и высокие стандарты производства. Действительно ли пиво выпускалось по традиционным технологиям или нет, не имело значения – ставка была сде-лана на то, во что верит потребитель или, что еще важнее, во что он хотел бы верить.
Изменить сформировавшееся мнение покупателя о качестве товара почти невозмож-но.
Изменить сформировавшееся мнение покупателя о качестве товара почти невозможно. В доказательство этому мы могли бы привести множество примеров, и не только из пивной про-мышленности. Исследования торговых марок, основная цель которых состояла в попытке понять – удовлетворены ли потребители качеством продукта и изменениями в нем, превратились в одну из основных обязанностей маркетологов.
Принцип салями
Оба примера прекрасно иллюстрируют так называемый «принцип салями», способ нарезки тонкими ломтиками, при котором кажется, что длина палки колбасы остается постоянной (посте-пенно от нее ничего не остается, но наблюдатель продолжает утверждать, что длина палки оста-лась прежней).