МАРКЕТИНГ

Упаковка, другие дополнительные неосязаемые ценно-сти, элементы развития торговой марки хотя и носят второстепенный характер, тем не менее су-щественно важны для покупателя. Поэтому прежде, чем извлечь выгоду из продукта, вам придется определить отличительные свойства вашего продукта от продуктов-конкурентов: если потребитель считает, что они ничем друг от друга не отличаются, то и говорить не о чем. Так, различные сорта водки разнятся еле уловимыми вкусовыми отличиями, страной-изготовителем или сырьем, из которого они были изготовлены, хотя с точки зрения химического состава все они представляют собой водный раствор С2H5OH. Проведя подобное разграничение, владельцы марки могут попытаться определить, почему рынок, потребители по-разному отно-сятся к водке из Финляндии или России, произведенной из зерна или картофеля.
Технология производства водки «Smirnoff» предусматривает ее прохождение через 9 филь-тров из активированного древесного угля. Никакая другая водка не подвергается такому тща-тельному процессу очистки. Однако эта ее отличительная характеристика едва уловима и совер-шенно не интересует современного покупателя. Но когда водка «Smimoff» была впервые пред-ставлена на рынке, ее чистота имела большое значение, а доказательства качества продукта под-держивают марку и сегодня.
Компания Procter & Gamble традиционно стремится к тому, чтобы ее продукты имели от-личительные черты еще до запуска в производство. «Тест на белую коробочку» (когда эксперт проверяет, к примеру, различные марки стирального порошка, не зная, в какой из упаковок нахо-дится порошок определенной марки) позволяет сравнивать потребительские характеристики продуктов, но не учитывает преимущества, которые несут упаковка товара и другие дополни-тельные ценности.
Независимо от того, насколько велики эти преимущества, они представляют собой отличия товара, которые продавцам стоило бы обсудить со скептически настроенным или колеблющимся покупателем. Чем бы мы ни руководствовались при покупке того или иного товара, мы хотим, чтобы, наш выбор был оправдан.