МАРКЕТИНГ

Что бы вы ответили практиканту, который сначала препарирует в лаборатории морскую свинку, а потом жалуется, что даже после того, как он сшил все части, животное не ожило.
Анализ «карты местности» по крайней мере позволяет определить позицию, быть может, неудачную, но хотя бы позволяющую дифференцировать марку привлекательным для потребителя способом.
Можно использовать и другие ассоциации – «спроецируйте»1, например, марку на какой-либо посторонний объект: животных, растения, индивидов. В 1992 г. некая британская профес-сиональная организация пришла к выводу о необходимости пересмотреть стратегию и прежде всего определить свое положение. Для того чтобы проанализировать видение организации чле-нами координационного совета, их попросили сравнить ее с религиями, на которые она более всего походила бы. Были названы англиканская церковь, отличающаяся традиционностью, тер-пимостью и, возможно, нетребовательностью; методистская, с ее прочными связями между при-хожанами и с миссионерской жилкой. Свое место в общем ряду заняли буддизм, квакерство, пра-вославная церковь, иудаизм. Однако главная цель исследования состояла не столько в определе-нии видения будущего, сколько в попытке косвенно обозначить предпочтения руководства орга-низации. Разумеется, в ходе опроса выявились различия представлений членов координаци-онной группы об организации. Вскоре после этого группа распалась, а организация продолжала развиваться в неопределенном направлении.
Какая бы методика ни применялась, результатом должна стать четкая картина того, в какой степени марка и ее конкуренты удовлетворяют пожеланиям потребителей, как они дифференци-руются и как располагаются относительно потребительских предпочтений.
Выбор каналов распределения
Перед началом «боевых действий» необходимо с помощью анализа потребителей и дея-тельности конкурентов сегментировать самые важные каналы распределения. Если основные потребители вашей марки – деловые женщины, сопровождающие путешествующих по миру биз-несменов-мужчин, а конкуренты – ведущие изготовители парфюмерии, ваш путь лежит в магазины беспошлинной торговли.